國家工商總局出臺的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《辦法》)上周五悄然而至，無疑將掀起互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的實質性變革：付費搜索定性為廣告、醫(yī)療網(wǎng)絡廣告先審后發(fā)、網(wǎng)絡廣告標識明確……新規(guī)出臺后，中小企業(yè)必將更容易被清洗出局。

嚴苛新規(guī)

《辦法》將于9月1日起正式施行，其中最核心的條款是將“推銷商品或服務付費搜索廣告”列入五項互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告之一。

而直接引發(fā)“魏則西事件”的醫(yī)療網(wǎng)絡營銷問題，《辦法》也予以明確規(guī)定：“醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。”

此外，《辦法》還指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告應顯著標明“廣告”，付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區(qū)分;在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉;不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容;未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或廣告鏈接。

國家工商總局相關負責人指出，《辦法》是我國第一部專門規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)章，回應了此前爭議大、群眾關心的問題。

整改風暴

《辦法》出臺后，相關企業(yè)已經(jīng)開始對照整頓。北京商報記者在百度輸入“腎病醫(yī)院”、“留學中心”等關鍵詞搜索，排在前三位搜索結果，均有藍色“商業(yè)推廣”提示標識，點擊商業(yè)推廣，顯示“本搜索結果為商業(yè)推廣信息，請注意可能的風險”。

在搜狗搜索同樣的內容也能發(fā)現(xiàn)“商業(yè)推廣”的提示，而在360好搜中，“腎病醫(yī)院”的搜索結果并無推廣內容，“留學中心”的搜索結果中也明確有“商業(yè)推廣”字樣。

隨著《辦法》兩個月后正式實施，目前企業(yè)的“推廣”將被“廣告”字樣取代。中國社科院知識產權中心教授管育鷹認為，中文“推廣”與“廣告”意義并不等同，用“推廣”一詞有刻意回避廣告性質之嫌。

百度方面表示，《辦法》將為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)塑造一個公平公正、透明高效的商業(yè)環(huán)境。百度將切實遵照執(zhí)行《辦法》要求，保持打擊虛假違法廣告的高壓態(tài)勢。

奇虎360方面也強調，《辦法》旨在規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營活動，強化各大網(wǎng)站廣告自律審查責任，公司將切實遵照《辦法》嚴格執(zhí)行。

談及未來互聯(lián)網(wǎng)廣告內部審查方面的問題，百度表示，在推廣客戶資質管理方面，將針對客戶所屬行業(yè)，嚴格按照國家政策法規(guī)要求進行資質收取，并形成完整的客戶登記備案、審核、客戶檔案管理制度。此外，除人工審查外，還采取與第三方權威機構數(shù)據(jù)比對的方式進行資質管理。

難免陣痛

互聯(lián)網(wǎng)廣告一直是互聯(lián)網(wǎng)領域相對成熟的商業(yè)模式，也是多數(shù)企業(yè)重要的營收支柱。艾瑞咨詢報告顯示，2017年一季度中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達543.4億元，同比增長39.1%。其中搜索引擎行業(yè)廣告市場規(guī)模同比增長31.4%達179.4億元，占整體廣告市場規(guī)模的比例為33%。

銀河證券首席策略分析師孫建波認為，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的出臺，從某種意義上看是對搜索引擎未來發(fā)展的一種松綁。在他看來，新出臺的《辦法》將商業(yè)搜索服務界定為廣告，事實上也在市場的預期之內，“《辦法》出臺事實上是給百度等搜索引擎未來發(fā)展創(chuàng)造了一個更加透明高效的商業(yè)環(huán)境”。

“短期來看，這無疑將給行業(yè)帶來陣痛”，知名互聯(lián)網(wǎng)專家李易解釋道，原來搜索屬于咨詢服務行業(yè)，如若被劃分為廣告則稅收將增加3%。他同時判斷，也正因為如此，新政必將在中國互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務業(yè)掀起一場淘汰狂潮。

除了搜索，在線視頻、社交網(wǎng)絡信息流、電商等都是互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要傳播平臺。從各大巨頭級互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)財報看，百度一季度網(wǎng)絡營收為人民幣149.31億元，騰訊一季度網(wǎng)絡廣告收入為47.01億元，網(wǎng)易、微博的廣告收入也有幾億元不等，而阿里巴巴上百億元營收中的相當一部分也來自淘寶廣告收入。

易觀智庫數(shù)據(jù)則顯示，百度、阿里巴巴、騰訊分別以26.3%、22.2%、10%的份額占據(jù)網(wǎng)絡廣告市場三甲，廣告業(yè)務對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重要性可見一斑。

李易表示，這個界定堪稱中國互聯(lián)網(wǎng)史上的一個里程碑。而新規(guī)實施的效果將很快通過相關企業(yè)的財報體現(xiàn)出來。“從違規(guī)處理辦法上來看，彈窗與一鍵關閉等方面的限制加大，這也將使廣告投放效果大打折扣。由于國內的廣告按投放效果進行收費，從而影響了互聯(lián)網(wǎng)平臺的收入”，他表示，如果部分企業(yè)財報的結果未有多大變化，就說明新政下達實施的力度還不夠。

李易同時強調，經(jīng)過此番規(guī)定的落實，陣痛將會持續(xù)一段時間，小的互聯(lián)網(wǎng)平臺和中介都會受到威脅很容易被清洗出局，行業(yè)內只會剩下有實力和資質的大平臺留下切分蛋糕，這對整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展是好事。