經(jīng)過2017年4月24日第十二屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十四次會(huì)議修訂的全新《廣告法》，已于2017年9月1日正式實(shí)施。《化妝品財(cái)經(jīng)在線》獲悉，此法規(guī)引發(fā)企業(yè)、廣告行業(yè)、媒體行業(yè)等各方熱議，各種報(bào)道、調(diào)侃隨即被高頻次轉(zhuǎn)發(fā)，其中對(duì)“極限用語最低處罰20萬元”的相關(guān)言論關(guān)注度最高，廣告語變成“質(zhì)量好到違反廣告法”之類的調(diào)侃刷爆微信朋友圈等社交媒體平臺(tái)。

在對(duì)法規(guī)調(diào)侃的背后，是面對(duì)變化所持的不同觀點(diǎn)和態(tài)度的碰撞。有人認(rèn)為，吐槽新廣告法是為了“適應(yīng)”;也有人認(rèn)為，吐槽毫無必要，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不需要忽悠，需要新廣告法逼迫各方迅速適應(yīng)時(shí)代發(fā)展和改變。

也有觀點(diǎn)直斥傳播“這些來源不明的所謂極限詞語”是造謠者，表示幾乎沒有見過“法律法規(guī)、司法解釋、行政文件會(huì)出現(xiàn)一大堆列舉”。

《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者對(duì)比新舊廣告法發(fā)現(xiàn)，除了新廣告法加大“違反本法規(guī)定”的處罰力度、使得夸大或虛假宣傳“成本”提高，新舊廣告法的內(nèi)容和細(xì)則中，均未對(duì)“極限用語”做具體要求、舉例和限定。而淘寶已于2017年1月1日推出“信息與實(shí)際不符的認(rèn)定和處罰的規(guī)則與實(shí)施細(xì)則”，網(wǎng)絡(luò)盛傳的“極限用語”具體囊括哪些表達(dá)方式，或從淘寶行業(yè)傳出。

新舊廣告法對(duì)“極限用語”的規(guī)定僅列舉三個(gè)詞

對(duì)比新舊廣告法，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者發(fā)現(xiàn)二者對(duì)極限用語均提出了“廣告不得使用國家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語”的規(guī)定，然而對(duì)于“極限用語”具體包括哪些表達(dá)方式，法規(guī)內(nèi)并未呈現(xiàn)。有資深業(yè)內(nèi)人士表示，其中的玄機(jī)，就在于規(guī)定中“等”這個(gè)詞上。

湖北省乾行律師事務(wù)所張華律師告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，法律規(guī)定有“列舉式”和“概括式”兩種，而上述規(guī)定屬于“概括式”。“一般而言，法規(guī)具有一定滯后性，在不斷發(fā)展中加以完善。”張華強(qiáng)調(diào)，不排除國家相關(guān)職能部分隨后出臺(tái)針對(duì)此的一系列“細(xì)則”的可能。

另外也有律師公開表達(dá)了其對(duì)于新廣告法中對(duì)于“極限用語”的看法。該種觀點(diǎn)認(rèn)為，“與《廣告法》明確禁止的國家級(jí)、最高級(jí)、最佳含義相同或近似用語均屬于絕對(duì)化用語，如牙膏電視廣告的‘100%安全，100%有效’廣告語”。該觀點(diǎn)還認(rèn)為，《化妝品命名規(guī)定》的附件《化妝品命名指南》中列舉出來的“禁止的化妝品絕對(duì)化用語”，如特效、速效、神效、最、第一、極致、換膚、去除皺紋等，也可作為規(guī)范化妝品廣告的相關(guān)法律依據(jù)。

張華也表示，由于制定法律的類似或相同“原由”，將其他的相關(guān)法律規(guī)定“借用”到廣告法類似條款中，是具有一定合理性的。

另外值得注意的是，新修訂的廣告法加大了對(duì)“違法”的懲處力度，違反廣告法規(guī)由原本“處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下罰款”，變?yōu)椤疤帍V告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款”，且廣告費(fèi)用低或無法計(jì)算的，直接處以20-100萬元罰款。這也意味著，虛假廣告、使用極端化宣傳用語等行為，其違法成本大幅提升。

新廣告法還對(duì)“懲處對(duì)象”有了更加明確的規(guī)定，其中，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告主均被納入懲處之列，且嚴(yán)重的還將依法追究刑事責(zé)任。

電商從業(yè)者“跟風(fēng)”轉(zhuǎn)發(fā)尤其明顯淘寶已出臺(tái)“扣分”細(xì)則

隨著新廣告法正式實(shí)施，眾多“解讀”之外，一些仔細(xì)列舉哪些詞語屬于“極限用語”的說法被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，電商從業(yè)者尤甚，有化妝品品牌電商負(fù)責(zé)人發(fā)微信朋友圈調(diào)侃稱“電商狗已哭暈在鍵盤上”。

面對(duì)眾多調(diào)侃轉(zhuǎn)發(fā)，有人輕松面對(duì)稱“這也是一種適應(yīng)”，有理性者稱“吐槽毫無必要，法規(guī)嚴(yán)厲是好事”，也有激進(jìn)者稱這些沒有正式出現(xiàn)在法律規(guī)定中的詞語屬于“謠言”。

對(duì)于大量列舉出來的“極限用語”，記者了解到，網(wǎng)絡(luò)中存在大量“關(guān)于淘寶行業(yè)使用極限詞和絕對(duì)話用語的相關(guān)處罰規(guī)定”的帖子，上述大量列舉或從電商行業(yè)流出。

另外，記者發(fā)現(xiàn)，早在2017年1月1日，淘寶平臺(tái)即出臺(tái)針對(duì)淘寶賣家的“信息與實(shí)際不符的認(rèn)定和處罰的規(guī)則與實(shí)施細(xì)則”，規(guī)定“出現(xiàn)全網(wǎng)‘最高、最低、最優(yōu)、最熱’等最高級(jí)的夸大描述、對(duì)商品的實(shí)際使用效果進(jìn)行不符的宣傳”等情形均會(huì)受到相應(yīng)“違規(guī)處理”，并詳細(xì)列出處理辦法。

律師張華告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，上述淘寶規(guī)定是一種對(duì)于“合同雙方”的“約定”，不具有“法規(guī)”程度的約束力。而在廣告法對(duì)應(yīng)“細(xì)則”暫未出臺(tái)之時(shí)，可以將上述廣為流傳的可能被納入法律禁止“極限用語”的列舉詞語，看作是一種參考依據(jù)和善意提醒，防范于未然。